從06年開(kāi)始，北(běi)京每年投入5個億扶持創意産業。具體(tǐ)來講，從中(zhōng)國制造到中(zhōng)國創造再到創意産業，最關鍵的一(yī)點是滿足個性化的需求。人的價值觀都是多元化的，而且這是一(yī)個人人都想當主角的時代，因此每個人都會對個性化的産品、個性化的品牌進行選擇，也就是要求你更有創意地去(qù)理解消費(fèi)者，你才能讀懂消費(fèi)者的心思。如果你連消費(fèi)者的心思都不明白(bái)，連一(yī)個好創意都不能提出的話(huà)，你腳下(xià)就是一(yī)片紅海。同樣，你的廣告沒有創意，沒有仔細琢磨消費(fèi)者，也隻能淹沒在一(yī)片廣告汪洋中(zhōng)。

   那麽廣告大(dà)創意應具備什麽“素質”呢？

   一(yī)、簡單性

   的确消費(fèi)者一(yī)見廣告，就避而遠之，他根本不會琢磨你的廣告說得是什麽意思？爲什麽那麽說？因此廣告，這個針對消費(fèi)者記憶的營銷活動必須簡單，讓他接觸的一(yī)瞬間就有感知(zhī)。

   怎麽簡單呢？

   1．隻說一(yī)件事。每個廣告就那麽點時間或空間，你不可能裝進太多的東西。當年羅斯福總統就職演說時長篇大(dà)論，可多年後，人們隻記住了其中(zhōng)一(yī)句話(huà)，“我(wǒ)(wǒ)們唯一(yī)要恐懼的是恐懼本身”。

   獲得97年戛納國際廣告節平面廣告全場大(dà)獎的奔馳SKL“刹車(chē)痕”篇甚是簡潔有力：在城市小(xiǎo)街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車(chē)，它刹車(chē)胎的痕迹清晰可見。這個沒有标題的廣告準确無誤地告訴消費(fèi)者奔馳SKL的刹車(chē)制動性能極棒。倘若你羅列了一(yī)大(dà)堆奔馳SKL的優勢，則會分(fēn)散消費(fèi)者的注意力，效果反而不好。

   2．要用形象、生(shēng)動的載體(tǐ)。雖然你的廣告做到了“隻說一(yī)件事”，但若幹幹巴巴地說，也會影響消費(fèi)者的記憶。

   VOLVO（富豪）素以“安全”爲廣告訴求，數十年不變。這也成了品牌耳熟能詳的個性。VOLVO的廣告如何形象、生(shēng)動地表達“安全”？1996年，它以“安全别針”的單純創意獲戛納廣告節平面廣告全場大(dà)獎。廣告在空大(dà)留白(bái)版面中(zhōng)用大(dà)型安全别針曲成汽車(chē)的外(wài)形，大(dà)标題是“你可信賴的汽車(chē)”。1997年，又(yòu)見VOLVO戛納獲獎的力作：一(yī)位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大(dà)的雙乳間。“安全感”油然而生(shēng)。

   二、獨創性

   著名的DDB公司有一(yī)套實用的廣告創意指南(nán)——ROI，其中(zhōng)O代表獨創性，要求你的廣告要能跳出窠臼，不落俗套。

   著名廣告人大(dà)衛·奧格威對此的認識是：“大(dà)部分(fēn)廣告人的結論是：向消費(fèi)者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，于是他們專注于說那些微不足道的不同之處。”這裏的“微不足道”的提法，看似平凡，卻體(tǐ)現了廣告創意的獨創性。

   這一(yī)“素質”對大(dà)創意來說是必須的，别人都用過的形式或題材，你再生(shēng)搬硬套隻會麻痹消費(fèi)者的視覺，廣告效果可想而知(zhī)。

   當然不是說别人用過的形式或題材你絕不能再用了，用也行，但要創新。像“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少：麥肯爲台灣94年時報金像獎的甄選活動設計的海報是幾隻鳥穿梭在極“嚴明”的條形碼間，怡然自得，喻爲呼喚創意自由、“創意無條碼”的評選宗旨；電(diàn)通96年獲獎的公益廣告作品以實際的森(sēn)林形象爲畫面，每棵樹(shù)上貼滿了黑白(bái)相間的條形碼，視覺感受“觸目驚心”；在全國第五屆（1997年）廣告展中(zhōng)獲獎的一(yī)則公益廣告也強調珍惜有限的森(sēn)林資(zī)源，畫面是由一(yī)根根木頭組成的條形碼形象，廣告标題：每年、每月、每日它們以極快的速度被出售……